Kilkadziesiąt lat temu, John F. Kennedy powiedział, że reklama to sprzedaż bezpośrednia w wersji drukowanej bądź medialnej.

To stwierdzenie może nie wzbudzać konsternacji w kimś, kto choćby w znikomym stopniu nie jest wtajemniczony w podstawy psychologii; jednakże sprawa nie była i nie jest tak prosta jak sądził Kennedy.

Sprzedawca może bowiem, nawet w sposób dosłowny, wsunąć stopę w drzwi klienta przekonując go w końcu do dokonania zakupu, natomiast reklama musi skłonić odbiorcę by ją spostrzegł, przeczytał (zamiennie oglądnął) i zapamiętał, a dopiero w późniejszym terminie nabył reklamowany produkt.

W 1986r Petty i Cacioppo stworzyli model szans na rozpracowanie przekazu (Wojciszke, 2003). Owy model zakłada, iż zmiana postaw może zachodzić dwoma różnymi torami, mianowicie centralnym i peryferyjnym.

Droga centralna jest zazwyczaj uruchamiana podczas analizowania kwestii ważnej bądź niecodziennej (np. zakup domu lub ocena reklamy prezentującej nowy trzykołowy samochód), zakłada ona również dużą koncentrację odbiorcy na przekazie.

Droga peryferyjna posiada natomiast odwrotne cechy, a także jest stosowana przez podmiot w momencie działania w środowisku dystraktorów (np. hałas bądź wykonywanie innych zajęć).

Tor centralny charakteryzuje się analitycznym przetwarzaniem napływających informacji. Podmiot wykazuje dużą motywację do ich odbioru i logicznej analizy (Wojciszke, 2003). Przetwarzanie analityczne implikuje długoterminową zmianę postawy podmiotu, zatem tworzenie takiego przekazu wydawałoby się wprost idealne dla zastosowania w świecie reklamy. W takim wypadku ewaluacja produktu powstawałaby w wyniku świadomej i logicznej analizy kolejnych atrybutów (Green, Wind, 1973; za: Fiske, Pavelchak, 1993).

Oczywiście w pewnych sytuacjach przetwarzanie analityczne rzeczywiście zachodzi. Z reguły ma to miejsce kiedy produkt jako całość nie pasuje do żadnej z dotychczas znanych podmiotowi kategorii. Może mieć to również miejsce przy oglądaniu reklam dóbr trwałego użycia, których zakupem jesteśmy bezpośrednio zainteresowani (Heath, 2006).

Sujan w swoich badaniach dostarczyła bezpośrednich dowodów, na możliwość przetwarzania analitycznego w sytuacji, gdy produkt nie pasuje do konkretnej kategorii posiadanej przez podmiot (Sujan, 1985; za: Fiske, Pavelchak, 1993). Autorka (Sujan, 1985) postuluje też, iż oceny kategorialne stanowią zazwyczaj uzupełnienie ocen powstałych w wyniku przetwarzania analitycznego.

W myśl tej teorii wydawałoby się zatem, że sprawa jest prosta i skonstruowanie skutecznej reklamy nie powinno stanowić problemu. Rzeczywiście właśnie taki pogląd utrzymywał się dość długo w świecie twórców reklam, którzy tworzyli przekazy zakładając, iż odbiorca dokona percepcji w sposób analityczny.

W czym tkwi jednak problem?

Musimy pamiętać, że nasze wyobrażenia, a może raczej marzenia, iż jako gatunek nieustannie w sposób aktywny i świadomy korzystamy z naszego aparatu poznawczego, są całkowicie złudne.

Prawda jest taka, że ludzie nieustannie „skąpią poznawczo” (Ohme, 2005).

Tym bardziej jest to obserwowalne w momencie oglądania przez nas przekazów reklamowych.

W sposób metaforyczny obrazują to zdjęcia A i B. Fotografia A pokazuje idealne wykorzystanie naszego aparatu poznawczego, które jest konieczne do przetwarzania analitycznego, natomiast fotografia B ukazuje nam rzeczywistą ilość wykorzystywanych zasobów poznawczych.

Jak widzimy jest to tylko mały ułamek całości.

Musimy pamiętać, że reklama nie interesuje nas bezpośrednio.

Napotykamy się na nią w trakcie oglądania filmów, transmisji sportowych bądź przeglądania czasopism w poszukiwaniu interesujących artykułów. Niejednokrotnie też w czasie oglądania telewizji prasujemy, robimy na drutach lub wykonujemy różnego rodzaju czynności, które są bezpośrednim dystraktorem.

Zatem nastawienie specjalistów w dziedzinie marketingu, że hasła reklamowe to komunikaty werbalne, które mogą być skuteczne jedynie, gdy odbiorca aktywnie ja przetwarza i racjonalnie rozumie ich znaczenie nie jest do końca właściwe.

Codzienne obserwowanie przez konsumentów rynku powoduje, iż zacierają się dla nich różnice pomiędzy większością renomowanych marek, co sprawia, że wyraźna przewaga konkretnego produktu jest zjawiskiem niezwykle rzadkim.

Faktem jest, że konsumenci rzadko dokonują wyboru marki na podstawie racjonalnych argumentów dotyczących konkretnych cech produktu; tak więc przetwarzanie analityczne jest z góry wykluczone z tego właśnie względu.

Zadziwiające jest, że chociaż podczas oglądania telewizji sprawiamy wrażenie niezwykle skupionych oraz używamy przy tym aż dwóch z naszych pięciu zmysłów, to jednak należy uznać ją za medium, na którym koncentrujemy stosunkowo niewiele swojej uwagi, a reklamom poświęcamy jej jeszcze mniej.

Ten prosty fakt wskazuje jednoznacznie, że reklama wymagająca przetwarzania analitycznego ma stosunkowo małą szansę powodzenia.

Dużo korzystniejszym zabiegiem jest konstruowanie haseł reklamowych wykorzystujących przetwarzanie kategorialne oraz powodujące tym samym proste asocjacje z marką.

Któż z nas nie pamięta takich haseł jak: „codziennie niskie ceny”, „nie dla idiotów”, „prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”, oraz wiele innych. Mimo, iż nie wskazują one na żadne konkretne cechy produktu, kampanie te odnosiły wielkie sukcesy.

Post Navigation